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收购+自创 佛山家电业从单一品牌向多品牌经营转变

作者:小张发布时间:2019-08-01 20:01浏览:

收购+自创 佛山家电业从单一品牌向多品牌经营转变

继去年10月发布高端品牌COLMO、今年1月重启旗下“华凌”品牌后,美的集团近日在京召开互联网品牌“BUGU(布谷)”新品发布会,发布电热水壶、智能IH电饭煲、净水器、洗碗机、扫地机器人等多款产品。

中国家电企业过去比较多奉行的单一品牌战略正在悄然发生改变。美的集团等多家佛山家电企业在品牌布局上动作频频,通过开启多品牌战略来应对市场变化和消费者需求。在消费分级背景下,佛山家电企业多品牌战略运作如何?多品牌运作具备什么特点?

收购+自创:

佛企走上品牌多样化道路

陶瓷、家电是佛山知名度最高的两大产业集群。在相当长一段时间,陶瓷企业大多已采取多品牌战略。家电企业此前虽然保护性注册了众多商标,但大多采取单一品牌战略,直到21世纪头十年,随着家电行业并购重组增多,家电企业迎来第一轮多品牌战略高峰期。

佛山家电巨头美的集团在前期通过并购重组方式,组建起强劲的品牌集群。早在10多年前,美的就通过收购位于苏州的春花电器,成立美的春花电器股份有限公司,进军吸尘器领域。此后,美的品牌收购之路越走越开阔:2007年先后收购家电品牌荣事达和华凌;2008年与无锡国联集团签约,正式控股小天鹅;2016年收购日本老牌家电东芝、联手欧洲家电巨头伊莱克斯买下吸尘器品牌Eureka……

和美的相同,海信家电集团也通过并购重组方式,组建起品牌矩阵,包含中国的海信、科龙、容声以及日本日立、美国约克等品牌,实现其在白色家电领域品牌多样化。

随着消费者需求日趋多样化,市场逐步被细分,佛山家电企业已经不满足于通过并购重组的方式来实现品牌多样化,而是自创品牌抢占细分市场的“蛋糕”。2018年,美的推出高端家电品牌COLMO,以此推动家电行业进入“人性化交互时代”;2019年,美的乘胜追击,继续推出自创互联网品牌“布谷”,让用户从被动接受产品到主动接受,参与价值共创。

收购+自创 佛山家电业从单一品牌向多品牌经营转变

消费者在选购宏翼创新集团旗下品牌如果科技产品。(企业供图)

为了响应全球消费者多样化、个性化、定制化的需求,早在2005年格兰仕就开始实施多品牌战略。除了Galanz,还有 Yamatsu、Almison、Willz等多个自主品牌,涵盖微波炉、冰箱、烤箱、空调等多品类产品,覆盖了北美、欧洲、中亚、南亚、拉美、中东、非洲等多个地区。格兰仕相关负责人介绍,在以美国和加拿大为主的北美地区,Yamatsu、Almison、Willz 均有产品销售。目前,格兰仕已经在全球149个国家和地区注册了自主品牌,格兰仕的产品和服务从中国供应到全球近200个国家和地区。

除了美的、格兰仕之外,佛山其他家电品牌也通过自创品牌实现品牌多样化。2015年,万和电气成立高端智能家居品牌梅赛思,涵盖了高端智能白色家电、黑色家电、信息家电、燃气具等泛家居电器。同时,万和电气还与德国博世家电合资设立万博电气。

宏翼创新集团从2016年起也陆续孵化出卡蛙、贝蛙、迅蛙、如果等多个小家电自主品牌,产品涵盖微环境电器、母婴小家电、厨房料理小家电等品类。其中卡蛙已经在美国成功注册“Smart Frog”。宏翼创新集团首席品牌官谢安表示,多品牌战略是宏翼针对不同产品品类选择的经营策略,不仅丰富了企业产品线,还让代理商、供应商、品牌商能有更多的选择。

抢占细分市场:

实施差异化营销策略

随着市场消费分层趋势日渐明朗,一个品牌已经无法完全涵盖所有价格区间,同一个价格区间用户需求也呈现多元化、多样化趋势,面对这样的市场状况,品牌细分、专业品牌崛起势不可当。

美的旗下拥有10余个品牌。在六大主力品牌中,美的依旧是重要的品牌基石,COL-MO则瞄准精英人群,东芝则面向海外中高端市场,覆盖全品类家电,而比佛利则是高端洗衣机品牌,小天鹅定位中高端、覆盖冰空洗三大品类,以空调为主的华凌则主打电商,突出性价比。

借着旗下品牌良好的美誉和市场基础,海信家电的“海信”牌变频空调市场占有率曾连续13年位居全国第一,“容声”牌冰箱市场占有率曾11年获得全国第一。随着海信的国际化战略不断加速,品牌海外知名度和影响力不断提升,已连续5年入选“外国人最熟悉的十大中国品牌”。

海信家电对旗下科龙、容声、日立、约克、海信五大品牌做了清晰定位——科龙将是专业的空调品牌,并持续注入年轻化基因;容声定位专业冰箱品牌,更注重产品质量;日立定位全球一线品牌;约克定位中国一线品牌;海信则定位中高端市场,更强调科技感。

不难看出,如今家电企业已经从过去的依靠单一品牌“一枝独秀”,转变为如今多品牌体系“百花齐放”新格局。

华南理工大学工商管理学院教授陈明认为,多品牌战略是指同一个产品线上开发不同的产品,是和市场需求相关的企业符号。企业基于布局市场、产品分流、树立品牌形象等原因而开展。“多品牌战略不怕扎堆,就怕没有差异化。”针对家电企业开展的多品牌战略,陈明表示,当中存在着品牌定位、品牌延伸、开发新市场风险、厘清主副品牌关系等问题。他建议,企业要有清晰的品牌战略,并实施整套的品牌推广、运营计划;要有专职部门或机构运营品牌,实施差异化的营销策略。佛山知名家电品牌要致力打造世界级知名品牌,在全世界范围内树立企业的市场地位。

原标题:佛山家电企业从单一品牌向多品牌经营转变

品牌列阵抢占细分市场